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如何经营好你的广告资源
作者：佚名 日期：2001-6-4 字体：[大] [中] [小]
“电子商务”模式一直是互联网上的一大热门，无数人对它的光环顶礼膜拜。原因何在？任何新行业和革新在其起步阶段，都必然伴随着迷惘和探索，互联网自然也不会例外，而这样的时候，“电子商务”就自然而然成了人们对获利前景最好的信仰寄托。B2B、B2C都成了我们耳熟能详的术语，而网上拍卖、网上书店、网上商城，等等概念层出不穷，各路人马来势甚猛。
早期以“第四媒体”定位的大小ICP们，也纷纷加入这些网上拍卖、网上书店、网上商城的行列。最根本上来说，炒作得再火，这些也都不过是些新“概念”而已。
概念归概念，炒作归炒作，当众人的注意力都聚焦于同一小块金矿时，我们是该随着大流往前走，还是另辟捷径？
除了电子商务模式以外，互联网上其实还有数量惊人的巨大商机可供利用。你也许不相信，但这是真的。而且，相对于电子商务模式而言，基于赞助商、广告的商业模式依然非常有利可图。
如果你做好了，一样能够带来无限的前景，还有“钱景”。可问题是如何经营好你的广告资源。
如果你留意，你就知道现在企业间的电子商务B2B正大张旗鼓。为什么呢？因为企业总在寻找新产品和服务来扩大业务量。一旦他们找到了，为了利润非凡的远景规划，他们也愿意并且也具备实力长期投入巨资来推行一切必要的措施。
通过互联网成功地争取一个新企业客户，尤其如果能使之成为长期客户的意义非同小可。一个企业客户每个月能付给广告业者一千，一万甚至几十万元。因为只要广告的确能发挥作用，平摊下来的成本就会微不足道... 即使为取得顾客而付出的CPM（每千次浏览付费）相当高，也可说是价有所值。
但是让我们举一个不成功的例子。
回到1996年，WinZip的作者Nico Mak想在一个叫做DaveCentral的站点（译者按：一个下载站点）做广告，那时WinZip卖29美元。
Nico愿意付出销售额的25%来为WinZip争取新买主，而DaveCentral准备以基于CPM（每千次显示成本）的方式销售，并且试着分析了一些数据来看看：Nico如果要想在广告中获益，能够承受的广告成本是多少……。最后的结果是Dave将不得不以低于1美元的CPM价格出售广告（还要指望比平均水平更高的点击率和转换率）。
这样的合作自然不得不胎死腹中。
底线是：对于售价低于100美元的商品，在线广告要取得利润极其困难……特别是你的付费基于CPM时。即便那些客户在首次消费后又购买了好几次，广告业者的利润率仍没有显著提高。
如果你作为网站经营者，不得不配合那些低价商品的广告客户销售低于100美元的商品，那么你的广告CPM值会很低，甚至还比不上为传统媒体拉广告的所得。
这种情况应该给网站经营者敲警钟：为了广告真正卓有成效，有些广告客户需要极低的招揽顾客的成本，你不应陷入这种局面。这就把大部分的日用消费品直接排除在外。
以CPM值定价的广告需要针对高档产品和服务（这是改天要谈的情况），这样你的广告客户才可能获得实效，也只有在这时，你才能成为真正的赢家。
再让我举个比较成功的的例子：ClickZ（关于网络营销和网络广告的著名站点）。
许多ClickZ的赞助商也在他们自己的站点上出售广告空间。而ClickZ的读者中有很多是各家公司的广告部或市场部的人员，用户非常专业。他们一旦购买后，往往会成为长期顾客，每月购买1万、2万甚至10万元的广告。
所以如果一个站点或网络花上1万美元在ClickZ这样一个专业广告站点做宣传，只要能吸引到2-3名客户每年每月下1万美元的定单（通常金额比这高得多），那样1万美元的成本就会给他们创造30-50万美元的年收入。
在这里，关键在于以下两点：
ClickZ的目标用户非常专业、非常具有针对性； ClickZ的广告用户提供的产品和服务（他们本身的广告位）价值非常高。
如上所述，站主的利益同广告客户的利益可说是联系紧密。那么，为了更好的提高广告的效率，使其真正为合适用户服务，你就需要站在广告客户的立场上问自己几个问题：
通过我的工作，目标用户的价值如何体现？
我可能获得的目标用户中，每个顾客的终身价值是什么？
为了获得这些顾客，我愿意付出多少？
每个月获得一定数量顾客而做的广告和赞助是否划算？
经过这样的分析，你的广告价目表和广告方案就能成型了，而且你能为用户提供多种选择方案。 （Danette Lee ）